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黄金单品策略真的“失效”了么?

【2019-09-01】【作者:李峰】【阅读量:34773】【 】【打印



  曾几何时,黄金单品策略大行其道,几乎每个厂家都会刻意培育一个黄金单品;几年过去,画风突变,曾经屡试不爽的单品策略越来越乏力,尤其是在药店渠道。不禁要问:黄金单品策略究竟怎么了,还能否走得通?中国药店:www.ydzz.com

  在给出答案之前,笔者觉得应该首先思考一个问题——药品产生的本质是什么?中国药店:www.ydzz.com

  毋庸置疑,是治病救人。所以,决定黄金单品策略能否推进下去的前提,就是产品疗效如何,在治疗同类疾病的药品中处于什么样的位置。好的产品本身就会说话,会在市场推广如虎添翼。中国药店:www.ydzz.com

  因此,笔者的第一个观点就是,与其打磨营销模式,不如用心打磨产品本身。打铁还需自身硬,利用优质的原材料、精湛的生产工艺、科学合理安全有效的配方生产出好的品种,运用产品思维把产品打磨到极致,有让人尖叫的效果,届时卖爆也许只需要一个契机。中国药店:www.ydzz.com

  第二,正视一个产品的生命周期。中国药店:www.ydzz.com

  目前市场上大多数黄金单品的生命周期在1-5年,绝大多数过不了3年。生命周期短不是产品本身的问题,而是在模式搭建上出了问题。中国药店:www.ydzz.com

  目前在做单品推广的产品中,有40%的产品是独家产品(独家剂型不算)。全国独家的好处在于前期推广时候,有一个好的突破方向,但是不好的地方在于,如果独家品种的生产企业没有全渠道推广或者单一渠道下沉做透的实力,仅凭现在的底价大包加上一纸方案和几名讲师就想持续引爆,难免会捉襟见肘。中国药店:www.ydzz.com

  第三,时代在变,却还是老套路。中国药店:www.ydzz.com

  信息社会用瞬息万变来形容一点儿都不为过。发达的信息技术,让基层老百姓获取信息的时间和成本越来越低,以前从省会到偏远乡镇信息传递可以需要一周以上时间,现在几分钟之内就可以传播到各个角落,社会在变、人群在变,营销模式不变还能行吗?用老模式、老套路不可怕,可怕的是操盘手还在用老思维在操盘。中国药店:www.ydzz.com

  笔者认为,黄金单品策略本身并不存在问题,而且在今后更加激烈的市场中将扮演越来越重要的角色,但前提是疗效让消费者尖叫,营销让市场尖叫,服务让客户尖叫。中国药店:www.ydzz.com

  只要做到极致,黄金单品策略在市场上就大有可为,接下来笔者就从比较熟悉的KA连锁渠道来做说明,如何在增长乏力的情况下做好黄金单品策略:中国药店:www.ydzz.com

  1.从数量向质量转变中国药店:www.ydzz.com

  对原有合作客户进行筛选调整,从服务所有客户转变为服务重点客户,主动淘汰一批相对“鸡肋”的客户,从而使资源投放更加集中、更具方向性,实现“由点及面”的效果。中国药店:www.ydzz.com

  2.从工商博弈到双方共赢中国药店:www.ydzz.com

  剔出鸡肋客户后,和连锁各个阶层达成战略合作,上至董事长、总经理,下至商采、运营中心达。注意,此战略合作非彼战略合作,不是你和董事长是北大清华班校友,也不是你和运营总监是兄弟,而是和客户管理团队深度沟通、高度认可,形成可操作、可落实的方案,并分解到每月甚至每周,最终达成共生、共赢的局面。中国药店:www.ydzz.com

  3.聚焦方向从员工向客户进行转变中国药店:www.ydzz.com

  以往黄金单品策略执行中,很大一部分营销费用花在店员代金和团队激励方面,前期能起到作用,但是后期代金成本越来越高,效果也越来越不明晰。因此,应当积极转变思路,在助力员工销售的环节下功夫,通过有效的产品宣传、顾客引流、学术论坛等方式,减轻一线员工销售难度。中国药店:www.ydzz.com

  4.渠道模式逐步转变中国药店:www.ydzz.com

  目前市场黄金单品中,70%以上都是采取“大包”的模式,但是在当前ROI产出逐步减少、需要不断加大资源投入的情况下,代理商中有相当一部分是不愿意加大投入的。这样的后果是,工业企业把大部分空间留给了代理商,最终造成代理商和厂家博弈、客户和代理商博弈,时间和资源过度损耗在渠道上。建议生产企业在不改变大包模式的情况下,强化服商团队(服务药店商家)的投入力度,建立全方位的能地推、能培训、搞学术的服务团队。中国药店:www.ydzz.com

  最后,套用狄更斯的一句话,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,有的工业会在竞争中胜出,有的工业会在竞争中沉沦,有的工业看问题是机会,有的工业看问题是难题,“风口来了,猪能飞上天”,那风口过了以后猪怎么办呢?中国药店:www.ydzz.com

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