对单品营销与品类营销的最透彻理解
【2017-02-03】【来源：中国药店】【阅读量：74002】【大 中 小】【打印】
综观各式对于营销的目标描述，个人认为最为精随的说法便是「满足顾客需求」，唯有知晓顾客需求并设法运用商品(goods)和服务(serve)满足他，这时顾客才会愿意花钱消费促进药店营收成长；而我们该如何让顾客感受到他的需求是能够被我们这间药店所满足，进而心甘情愿的花钱消费就是大家持续不断追求的永恒课题，因此在单品营销和品类营销的关联及区别课题探讨中，个人提供以下的浅见分享。中国药店：www.ydzz.com
单品营销主要是针对该店或该品类中的拳头商品进行大力促销，希望透过该拳头商品的高价值(非价格)更有效提高顾客的购买意愿，并能达到对该品类或该店消费业绩拉抬的功效，此单品的选定必然是须经过谨慎且多样原则的筛选，以达到顾客与商家在信息不对称的时候，当顾客对商品尚一无所知或初接触时，单品营销能做为认知切入点更快速的帮助顾客辨别及满足需求。中国药店：www.ydzz.com
然而在我看来单品营销更像是一种顾客需求的反射动作，类似于早期零售市场上出现多样同构型商品时，各商品间就会自然出现性价比的拼博，对顾客而言他所需要考虑的即是商品本身条件是否过硬、店家提供的价格是否更符合自身认知的价值，因为在众多同构型商品皆能短暂满足顾客需求的情况下，单品营销便是最激烈的短兵相接、刀刃相向，胜者即可获得市场份额，败者难有翻身的机会，也因此在单品营销的销售过程中较为重视商品(goods)本身的性价比，对于服务(serve)的策略施展和重要性则较为忽视，而消费者行为研究中也证明对于顾客而言，消费过程(需求满足)的五感体验及心理感受其重要性不可忽略，甚至是顾客再消费的重要因素；简单总结单品营销能快速的、针对性的、有效的满足顾客需求，但有点类似于西医中头痛医头，脚痛医脚的诊疗概念。中国药店：www.ydzz.com
品类营销则像中医诊疗，希望协助顾客从根本解决问题，因为有时候顾客对于自身需求或问题也不甚了解，这时候就需要经过专业训练的人员服务，协助建立顾客对商品和需求的认知，并在过程中培养顾客对品牌的专业形象和信任度，建构药店品牌的印象和购买体验，提升再购买的意愿。中国药店：www.ydzz.com
可以说品类的类别区隔类似于传统STP分析里的市场细分(Segmentation)，藉由协助顾客认知本身的需求后，也能明白顾客位于本店的哪一块目标客群(Target Audience)，而店家里的品类区隔便是市场区隔变数细分出来针对不同目标客群的分类，在此亦可发现品类营销对于顾客是存在认知门坎的，因此更着重需要透过人员的服务(serve)来引导商品(goods)的购买，对于营销策略上的运用也更多元和复杂。中国药店：www.ydzz.com
因此在药店单品营销与品类营销的关联上，个人认为两者的关联是「单品快入门，品类视个人；两者辅相成，销售才完整」，因为单品就是个快速让顾客认知了解商品的方式，但是不可一昧的靠着单品营销，否则哪一天出现性价比更佳的商品时，市场的溃败也来的很快；品类营销则是需要较多时间建立顾客认知和确认顾客需求，但过程中不仅可以提高单次的客购买量，也可以提升下次再度前来消费的意愿，甚而再了解当地的顾客市场后，每间药店的品类将逐渐调整到最适合当地的状态，对于长久经营绝对是有正向的帮助；而在同一市场里竞争的不同药店彼此间的品类分隔，除了因应本身企业的专业强项有部份不同外，肯定是会因在地市场的顾客群体而逐渐趋同；在这个情形下，若先排除营销策略和进入市场先后等其他因素看来，同构型的竞争又会变为单品上的厮杀，因此两者的关联是相辅相成，好的销售体验必须兼顾两者，才能长久经营下去。中国药店：www.ydzz.com
最后，若以三国的角度来比喻单品营销和品类营销的区别，可以说单品就像是士兵们的装备质量，其商品的质量就像武器铠甲的优劣一般，刀刃相向之时便是一决雌雄的生死关头；而品类营销更像是不同兵种的搭配，因应不同目的、不同地形、不同对手、不同季节等等，军队统帅都需要灵活的做出不同的兵种搭配来提高获胜的机率；而中高阶主管和基层员工们的服务专业程度，便如同将领士兵们的战前培训和沙场经验一般；营销策略也可视为军师们的谋略，协助己方在战场上以弱胜强、以寡敌众、克敌制胜。中国药店：www.ydzz.com
好的统帅通常具备专属的强大部队，其部队不仅装备优良、兵将间默契十足、各个都是百战之兵、谋略战术运用极佳，如同曹纯的虎豹骑、陈到的白耳兵、高顺的陷阵营…等，能为自己争战四方，完成战场军令；但是一支部队即便兵强马壮，在战场上所向无敌，难道就真能永远不败？如同曹操当时一统北方各地，挟天子以令诸侯，率领数十万兵马南下(单品强大、资源充足)，即便兵强马壮斗志高昂，但在军种上水土不服，谋略上走错方向(品类不符在地需求、营销策略不够接地气)，终究会遭遇赤壁之战的下场；又如孟获的三万藤甲兵一连大败蜀军名将魏延多次(兵种搭配得宜)，左右部属都只能建议孔明班师回朝，而后仍被孔明运用孟获自知藤甲兵怕火的弱点和久胜必骄的心理(营销策略)，一举火烧盘蛇谷慑服孟获，令其不敢再犯。中国药店：www.ydzz.com
因此我们可以看出单品的质量是经营的根本，品类分隔的得宜是经营的关键，营销策略的选择则会决定战局是否转败为胜、以弱敌强或是扩大战果的走向，天底下没有天生的无敌之师，唯有不断接纳新知、有勇有谋的战场常胜军，这也是商场如战场的最佳写照。中国药店：www.ydzz.com
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