中国药店－转型路口，保健食品上下游共觅发展新方向

　　寻找转型灵感

　　保健食品作为药店转型经营非药品的过程中早就涉及的品类，零售药店对它并不陌生。相比之下，在面临国外品牌冲击以及严格监管的背景下，保健食品生产企业转型的需求比之药店对保健食品的产品需求更为迫切。徐郁平预测，未来保健食品企业很可能进入洗牌阶段，一是在行业规范过程中淘汰掉一批保健品企业，二是有实力的保健品企业通过并购，做大做深自己的产品系列。目前来看，OTC企业向保健食品跨界发展已不是新鲜事，OTC企业在质量标准上有一定的优势，保健品企业也将迎接这些跨界企业的挑战。

　　在与本届药交会保健品参展商的交流中，记者了解到，很多保健品企业希望通过沟通交流，为企业未来转型寻找新方向，借鉴成功经验。现阶段，不少保健食品生产企业仅靠单一或几种产品在维持，欠缺研发能力与产品组合搭配，无法形成品牌。业内认为，通过扩大产品范围，丰富产品组合，满足消费者需求，满足零售药店需求是企业转型的目标，围绕大健康概念，向健康产品延伸或将成为保健品企业转型的主要方向。

　　在国家出台药店试行专柜销售婴幼儿配方乳粉后，已有保健食品企业开始尝试将乳粉纳入其旗下产品类别，此举给其它保健品企业带来一些启发。除此之外，产品品牌化也是保健食品生产企业未来的发展重点。而保健食品营销合作需要上下游企业密切沟通与配合，这是保健食品企业在现阶段资金有限的情况下打造品牌所必需要做的。

　　场外声音

　　未雨绸缪，提升危机管理能力

　　目前，国内保健食品市场低迷。究其原因，很大程度是因为企业的不规范经营，导致消费者对国内保健品的信任缺失。消费者不是不需要保健品，而是不知道谁真谁假，所以一律不买。此外，近年来，保健品行业显现出来的危机公关能力不足，也是导致行业低速发展的间接原因之一。在本届药交会期间举办的“医药大健康危机管理与公共传播论坛暨中国医药精英俱乐部第23届高端沙龙”上，国务院新闻办省部级新闻发言人评估组组长、复旦大学教授、博士生导师孟建与参会嘉宾分享了危机管理对企业品牌的影响。

　　注意信息收集

　　孟建指出，当危机事件袭来，首先要做到不遗余力地搜集舆情，以保证决策时的信息对称；在没有危机事件发生时，也要注意信息的搜集，做到防患于未然。孟建特别提到，企业在信息搜集时要注意，网民不代表公民，网情不代表舆情，不能偏信网上信息，以免造成决策失误；重点寻觅会立即“引爆社会舆论”的信息，即刻应对；同时注意可能“引爆社会舆论”的信息，准备加以应对；建立舆情体系，关注舆论领袖的意见。

　　做好回答准备

　　危机事件发生后，企业通过信息搜集，确立发布主旨后，启动新闻发布会、记者见面会等活动，全方位和媒体进行沟通。在信息发布前要充分做好回答媒体提问的准备，确保一定的押题量和押题的准确率。孟建举例说，在每年两会期间的新闻发布会举行之前，各部委会收集汇报今年记者们可能有什么问题，初步收集2000多个问题，然后在这2000多个问题中挑选150个问题。当企业遇到大的危机事件时，也要学习这样的方法。45分钟左右的发布会，如果要回答6个问题，需要至少准备回答问题数量3倍的押题量，并且保证准确率。

　　建立企业口径库

　　孟建介绍，上海世博会期间，在刚宣布增加地铁运行车辆数后，就发生了两辆地铁碰撞的事件，新闻发布会用的是“擦碰”一词，因为单说“擦”不够真实；说“碰”过于严重，会造成民众的恐慌，所以“擦碰”一词，可谓措辞严谨，为以后的描述留下了空间。借鉴到企业危机处理中，在发布会之前要统一口径，拿不准的要向上报告，建立企业的口径库（包括日常的口径库和发生突发事件时的口径库）。此外，传播学的研究很重视传播的效果，发布会后，要做好传播效果的评估。

　　掌握四种能力

　　最后，孟建结合新媒体传播快速、透明等全新的特点，强调企业在应对危机事件时，需要掌握四种能力：提高及时发现的能力，提高依法发布的能力，提高议程设置的能力，提高全媒体拓展的能力。


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转型路口，保健食品上下游共觅发展新方向

【2013-12-17】【作者：逄李翌张利辉】【来源：21世纪药店】【阅读量：68631】【大 中 小】【打印】

健康频道

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【2013-12-17】【作者：逄李翌 张利辉】【来源：21世纪药店】【阅读量：68631】【大 中 小】【打印】

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