中国药店－B2B的“原罪”

　　2021年1月，药易购成功登陆深交所，快速迎来股价暴力上涨周期；同年6月，药师帮宣布完成新一轮2.7亿美元融资，继续刷新融资纪录——从两大代表企业的表现不难看出，资本对医药B2B依然青睐有加。

　　医药B2B崛起于2015年前后，通过对原本分散的商品流、信息流和物流进行整合，实现对医药产业链降本、增效、赋能的价值表达，在成为资本宠儿的同时，也受到了大把医药工业企业的追捧，由是呈现出直线上扬的市场表现。

　　然而，随着时间的推移，部分医药工业企业对医药B2B的态度开始逐渐从“两情相悦”转向“相爱相杀”，近期频频曝出的“下架”事件正鲜活地映现出医药B2B当下存在的痛点。

　　简单粗暴的低价策略

　　低价，依旧是医药B2B市场的显性特征——商家（医药工业企业）或主动或被动地参与价格战，通过牺牲产品利润、中伤价格体系、损害渠道结构支撑着医药B2B的华丽增长曲线。一句话，“没有最低，只有更低”的低价策略，是保持医药B2B市场繁荣景观的原始驱动力。

　　纵观国内医药B2B市场，仍未跨越“多、小、散”的初级发展阶段，即使是规模达到百亿量级的头部企业，较之数千亿乃至上万亿的理论市场容量，远未匹配“寡头”应有的地位和实力。而从网络布局的维度观察，医药B2B企业目前大都只完成了重点区域的基础布局，距离实现全国性布局路阻且长。

　　因应低集中度的市场格局，诸侯混战的局面出现自然不足为奇。对医药B2B企业而言，打赢“流量之战”正是当务之急；而所谓“流量”，即入驻平台的终端商户数量。从某种意义上讲，医药B2B企业制胜当下的两大要素（融资能力和招商能力）彼此间互相促进，医药工业企业则被裹挟在这种“良性循环”中痛苦不堪。

　　医药B2B企业大都瞄准中小连锁、单体药店、基层诊所等因话语权缺失、供应链羸弱而缺少市场竞争力的“劣势群体”，相对方的诉求集中而明确——获取低价产品，弥衡与大型企业的差距，于是，简单粗暴却直接有效的低价策略成为医药B2B企业应对“流量之战”的底层逻辑。

　　具现在实践中，低价策略被全面应用在两个层面：

　　第一，医药B2B企业间的竞争

　　如前所述，医药B2B的市场格局尚未成型，但“准寡头之争”已经上演，特别是在武汉、成都等医药B2B企业聚集之地，抢占制高点之战已经悄然打响。为营造低价形象，各医药B2B企业将“补贴”进行多元化诠释，使产品的绝对价格和相对价格分别向“更低”转归。

　　第二，平台内商家（医药工业企业）间的竞争

　　与传统医药流通模式不同，医药B2B在价格信息方面更加开放、透明——终端商家能够对不同企业的产品报价一览无遗从而“唯低价是取”，在产品同质化仍然普遍存在的语境下，工业企业不得不“一降再降”，以“自损一千，伤敌八百”的方式换取数据层面的胜利。在此不得不提及的是，医药B2B角斗场式的运营模式，也使得平台内虽然产品SKU众多，但产品结构有欠完整（部分工业企业将拳头品种、利润品种雪藏）。

　　在医药B2B市场格局真正清晰之前，价格战将长期存在且愈演愈烈。对医药工业企业来说，原本“补（渠道）不足”的医药B2B却变成“损（利润）有余”，可谓食之无味、弃之可惜，其中，品牌工业企业感触尤甚。

　　 串货——又一宗“原罪”

　　医药B2B使得产品价格循着“全网最低”、“全国最低”的路径渐次下行，而这种作用力也沿着产业链传导，在零售终端发酵。

　　眼下谈及医药O2O必然绕不过价格战。当舆论将矛头一边倒地指向部分商家之时，行业和企业不得不反思——究竟是谁给了这些商家发起价格战的“底气”？大型连锁自不必说，利用自身规模优势以量换价，可是数量更巨的中小玩家呢（从某种程度上讲，他们才是破坏市场秩序的始作俑者）？

　　细思极恐。按照这个逻辑反向溯源，就会牵扯出医药B2B的另一宗“原罪”——串货。近来频发的“下架”事件，究其原因，低价在次，串货在首，毕竟，对医药工业企业而言，低价伤在腠理，串货则伤在骨髓。

　　串货的发生，通常有主观和客观两种情形：

　　第一，医药B2B企业主观希望串货发生

　　揣测医药B2B企业的主观意愿，尽管偏居一隅，业务版图却辐射全国，在巨大的利益诱惑面前，部分企业开始丢弃“契约精神”，将医药工业企业的区域保护政策束之高阁，从而使“价格洼地”从一域向全国蔓延。当然，也有部分医药B2B企业在模式设计之初建立了串货“防火墙”，如实行属地管理，标的产品价格仅对所属区域内的终端商家开放，但碍于终端商家的“实际”诉求以及“良好”体验，最终选择了妥协。

　　第二，医药B2B企业客观容忍串货发生

　　“韩信将兵，多多益善”，这显然满足了医药B2B企业的生存法则，无论上游商家还是终端商家，数量越多越能彰显平台的价值。于是，在天平的一端，除了医药工业企业大量入驻，还有基数更大的医药流通企业入场，使产品的供应体系重新变得复杂。其间，串货行径或许只是部分商家的个体行为，而作为平台方的医药B2B企业则采取放任姑息的态度，以“旁观者”自居。

　　毫无争议，串货是医药流通过程中的绝对禁止行为。对医药B2B企业而言，串货现象的存在，无论是源于善意，还是出于恶意，都会影响企业甚至行业的健康状态。换言之，道德和法律的边缘，决非医药B2B的淘金地带。

　　医药B2B企业往往兼具经营者和撮合者的双重角色，对于前者，我们姑且不作评论；而对于后者，我们却难以噤声。作为撮合者，医药B2B企业首先需要遵守的原则就是保持中立、谨守“第三方”的身份，否则，一旦出现立场的倾斜，就会导致天平失衡，继而在事实上形成合作伙伴间的“敌我”之分。

　　诚如《互联网+医疗》一书作者荣晶所表达的观点，“再回过头来医药电商平台的角色，我们也就不难得出这样的一个判定，即如果在整个医药供应链里，平台的商业逻辑如果只是为了满足某一方的利益，显然就会打破整条利益链的均衡，必然会遭到利益损害方的抵制”，如果医药B2B企业变成终端商家的代言人，并联合终端商家，利用价格发现机制、平台经营策略与医药工业企业进行博弈，那么势必会站在医药工业企业的对立面，招致其集体封杀也就在情理之中。

　　简言之，面对低价、串货这些带有明显立场、内卷导向的非合理选择，医药B2B企业务必三思而后行！

B2B的“原罪”

【2021-08-19】【来源：中国药店】【阅读量：14790】【大 中 小】【打印】

健康频道

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